Experiência do Consumidor

Experiência do Consumidor – Otimizar a jornada de cada cliente é uma questão tática

Recente artigo da Harvard Business Review chamado “A Verdade sobre a Experiência do Consumidor” trouxe insights muito interessantes sobre a importância da jornada completa do cliente na empresa para obter a sua satisfação total.

Estudos mostram que a experiência acumulada do cliente, desde o primeiro contato até a entrega do produto ou serviço e o suporte pós-venda, em todos os pontos do processo e nos múltiplos canais de contato é crucial para que ele obtenha satisfação total com a empresa.

Quanto mais pontos de contato mais complexa fica a análise. Mesmo que cada ponto de contato se esforce para otimizar a sua contribuição na satisfação geral, esse trabalho “independente” não leva à empresa ao próximo patamar: Satisfação total do consumidor, redução na taxa de devolução e de cancelamento de serviços, aumento dos lucros e incremento da satisfação dos funcionários.

Um dos estudos analisou a jornada de captação de um novo cliente por um provedor de TV a cabo: o processo todo demora em média 3 meses, e são necessárias 6 ligações telefónicas, várias reuniões e numerosos e-mails. Ao fazer uma análise de cada interação, podia-se chegar à conclusão que cada uma ocorreu conforme esperado, porém, no fim, foi obtida uma média de 40% de satisfação geral de parte dos clientes.
O próximo passo lógico foi olhar o processo como um todo.

4 fatores principais ressaltam a Experiência do Consumidor – Otimizar a jornada de cada cliente é uma questão tática:

  1. Identificar os diferentes processos existentes, do começo ao fim, procurando verificar as transformações necessárias e toda a hierarquia da empresa, fazendo análise de dados das fontes existentes;
  2. Entender o desempenho atual dos processos, procurando pontos de melhoria dentro dos mesmos, fazendo uso de novas pesquisas;
  3. Construir processos multifuncionais para redesenhar e suportar as jornadas, comprometendo os gestores e os funcionários a resolver questões que as afetam, fazendo reuniões de diretoria, usando dados exatos, para adaptar os processos e;
  4. Estabelecer mudanças culturais na organização e criar processo de melhoramento contínuo, ajustando métricas e iniciativas que apoiem a jornada, e não apenas os pontos de contato.

É importante ressaltar que para atingir o quarto ponto é necessário ter informação e métricas de várias fontes, das mais diversas áreas da empresa e de todas as jornadas.
Fica claro a necessidade da criação de uma Sala de Sitação, “War Room”, que nada mais é que uma sala onde se reúnem os gestores operacionais e estratégicos da organização e, onde são expostas todas as informações consolidadas que deverão ser analisadas na tomada de decisão e quais as ações que deverão ser seguidas.
Estas informações podem ser facilmente projetadas em telas com dashboards que de forma gráfica conseguem apoiar aos tomadores de decisão a correlacionar e analisar os dados.

Otimizar a jornada de cada cliente é uma questão tática; alterar procedimentos internos, cultura e forma de pensar, orientados à jornada é estratégico e transformacional.

Transformações baseadas na jornada não são fáceis e podem demorar anos para serem aperfeiçoadas, porém a recompensa vale a pena. Entregar uma jornada bem-sucedida gera um engajamento através das funções, de cima até em baixo, trazendo empolgação, inovação e foco no melhoramento continuo. O pensamento cria uma cultura que de outra forma, seria muito difícil de construir e, a vantagem competitiva vá para as empresas que o levam a sério.

O Artigo completo em inglês: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience

 

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